餐飲人為何熱衷“場景疊加”？

總第 3140 期

餐企老板內(nèi)參 尹子璇 | 文

吃著火鍋唱K

復(fù)合型餐飲模式正增多

又又又有一家公司把KTV搬到了餐廳里。

近日，爐魚推出了KTV服務(wù)，客人進店消費并和任意一人合唱一曲，便可領(lǐng)取代金券及禮品。內(nèi)參君了解到，爐魚將其KTV設(shè)置在門口，客人在排位或等菜的時間里，便可以在門口點歌演唱。

對于爐魚來說，無疑是通過打出KTV和送禮的噱頭，吸引用戶進店。

不過，內(nèi)參君也注意到，將餐飲與KTV結(jié)合在一起的案例正在逐漸增多。在這其中，有爐魚這樣將KTV唱歌作為引流方式的；有的餐廳則通過將KTV融入到自身服務(wù)，打造出了特色餐飲模式；有的餐飲企業(yè)則是與KTV品牌直接合作，將自己的菜品搬進其特色包房。

內(nèi)參君探訪了成都老牌KTV品牌音樂派KTV，音樂派早在2017年便引入了火鍋業(yè)態(tài)，2020年時，音樂派與知名火鍋品牌大龍燚合作，推出火鍋包廂，將“邊唱歌邊吃大龍燚”做成了一大品牌特色。

一位正在其中一個火鍋包廂團建的組織者告訴內(nèi)參君，選擇這里正是因為可以邊吃火鍋邊唱歌：“因為團建一般是吃完還要換場玩，但是現(xiàn)在的話在同一個地方可以實現(xiàn)兩種體驗，免得換場，在上鍋那一瞬間的同事們也都覺得很新奇。”

而成立于2015年的湊湊火鍋也是其中一家，2016年，湊湊以“火鍋+茶憩”的復(fù)合式新業(yè)態(tài)亮相北京，切入中高價位細分市場，主打重視情感交流的聚會餐飲市場。因為定位為重視情感交流，所以這家火鍋店一直都不太“純粹”：三里屯通盈中心的“湊湊”火鍋店便以“湊湊小酒館”為主題，集火鍋、酒吧、演藝、KTV等于一身；上海ITC店則是設(shè)置了小型KTV，用戶可以在KTV包房中吃著火鍋唱著歌。

北京的一家日式火鍋店“一番館”的KTV服務(wù)與其“日式”特色的融合則顯得更順其自然一些：其包廂中的KTV包括日語和中文兩個系統(tǒng)，JOYSOUND點歌機是正宗的日式點歌機，通過KTV讓客戶在餐飲中感受更濃厚的日式文化。

江小白酒館與KTV的合作同樣也與自身的酒水業(yè)務(wù)有不錯的結(jié)合。在大廳中，用戶可以邊觀看現(xiàn)場演出邊喝酒，而在包間中，用戶可以玩桌游也可以唱K，眾所周知，酒水銷售本就是KTV營收的大頭，這樣便與其主營業(yè)務(wù)結(jié)合起來。

而在下沉市場，這種又唱又跳的一站式服務(wù)也非常受歡迎，成立才半年的燒烤品牌“倔倔徐鮮羊肉烤串”，也打造了“燒烤+啤酒+KTV+辣鹵”的復(fù)合型門店，倔倔徐將其首店開在河南駐馬店，特色門店之下在半年內(nèi)實現(xiàn)了快速拓展。

在種種案例之下，我們可以看到，增加KTV已經(jīng)成為餐廳增強聚會體驗的新趨勢。吃著烤魚唱著歌，在KTV包廂里吃著火鍋，這樣的復(fù)合型模式正在越來越多。

三種模式

看透“餐飲+KTV”

這樣的結(jié)合之下，目前我們可以看到三類“餐廳+KTV”模式。

一是賣餐為主，如湊湊火鍋、爐魚這樣，與KTV的結(jié)合較為輕度。內(nèi)參君曾經(jīng)探訪三里屯湊湊火鍋，被告知“5人以上即可預(yù)定帶有KTV的包房，正常點餐即可，沒有最低消費，時常需控制在3小時內(nèi)。店內(nèi)只有2個KTV包房，所以特別搶手，若要周五、六、日的晚餐時段，基本上需要提前兩周預(yù)定”。這樣的方式不僅吸引了不少用戶的到來，也實現(xiàn)了部分的增收。

爐魚則更多地是把KTV作為短期的引流手段或營銷手段。

本質(zhì)上，餐飲商家利用了閑置的時間和空間，在不增加額外大投入的前提下提供增值服務(wù)。

二是如倔倔徐這樣，以KTV為場景元素之一，打造特色主題餐廳。倔倔徐在空間構(gòu)造上融入了現(xiàn)場演藝和KTV式的包房，結(jié)合燒烤，為消費者制造一個喝酒的氛圍。

三是音樂派這種，“音樂為主，餐食為輔”，本質(zhì)還是KTV。負(fù)責(zé)人曾透露，KTV和餐飲的經(jīng)營時間，正好有個“時間差”，前者往往是21：00以后，后者則是傍晚18：00左右。因此，兩個場景的疊加，在人員用工上可以實現(xiàn)互通，不需要額外增加人手。

此外，這類KTV在選擇餐品的時候，也更加青睞于烤肉、火鍋等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。

場景疊加背后

是怎樣的消費升級邏輯？

其實，近年來KTV的生意總體來說挺難。2015年巔峰時我國有12萬家KTV，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年3月僅剩6.4萬家，截止發(fā)稿前，我國目前仍在經(jīng)營的KTV企業(yè)只有5.5萬家，相比6年前，死亡率已經(jīng)過半。

在這背后，一方面是租金、人力等成本逐漸增大，另一方面，相關(guān)政策的收緊也加大了KTV的生存壓力：2021年的《歌舞娛樂場所卡拉OK音樂內(nèi)容管理暫行規(guī)定》，以及近年來卡拉0K著作權(quán)使用費的收取，都在無形中抬高了KTV的經(jīng)營成本。而在疫情這個大背景之下，讓屬于娛樂項目的KTV行業(yè)更是雪上加霜。

與此同時，面對桌游、密室等新興的娛樂項目的“圍剿”，如今的KTV賽道，需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過其他方面來吸引消費者。

而“餐飲+KTV”這樣結(jié)合業(yè)態(tài)的模式則是滿足了消費者的一站式消費需求，對于年輕人而言，不轉(zhuǎn)場就能連吃帶玩，更高效地進行娛樂，從而吸引用戶走進KTV吃火鍋。正如上文那位團建組織者選擇音樂派的理由一樣，對于連吃帶玩的活動來說，“餐飲+KTV”更加高效。

這樣的道理換在餐飲行業(yè)也同樣可以說通，如今越來越多的餐飲企業(yè)選擇與劇本殺、換裝“體驗”、KTV結(jié)合，這個結(jié)合的過程中便實現(xiàn)了消費場景的跨界、疊加，從而促進用戶進店。

另一個角度來說，顧客的喜好也正在消費升級的趨勢中改變，如果說，過去我們?nèi)ヒ患业瓿燥垼拔兜篮谩笔亲钪匾倪x擇因素，而如今，這家店的服務(wù)、風(fēng)格、配套設(shè)施、乃至娛樂項目將綜合促成顧客的消費選擇。在基本的飲食要求之外，年輕人也會越來越重視消費過程中的心理體驗，而此時與娛樂性項目進行結(jié)合，便成為了催生這一場景的原因。

而在足夠成熟的運作下，這樣的結(jié)合還可以提高客單率并實現(xiàn)一定的增收，又何樂而不為呢？

以音樂派為例，在主體是KTV的前提下，部分包間里放置電磁爐（輕資產(chǎn)投入），點餐以套餐模式為主，后廚高度標(biāo)準(zhǔn)化、耗損降到最低（高效），在運營鏈條上幾乎不需要新增模塊。至于人員，晚上5：30-6：00屬于KTV的閑時段，正好是就餐的入座高峰，閑著的員工可以先忙一忙火鍋生意……再加上包廂里配備自助酒水販賣機，一系列操作后，人效提高不少。

這是一門好生意嗎？

KTV與餐飲的疊加打造了一種創(chuàng)新的消費模式，而本質(zhì)上依然是在產(chǎn)品過關(guān)的前提下迎合顧客的喜好，如此方能讓顧客對你的餐廳感興趣并且樂此不疲，方能真正促成顧客的二次消費、多次消費。

而KTV餐廳作為兩種業(yè)態(tài)的融合，要保持完美的體驗感，其實是有難度的，細節(jié)做不好會變成四不像，既無法引流，還降低了坪效。

除此以外，其他的問題也需要餐飲+KTV模式納入考量。例如版權(quán)問題，對于將KTV模式做得更重的企業(yè)來說，版權(quán)風(fēng)險和支出都需要納入考慮。

音樂派KTV老板歐騰蘢也面對內(nèi)參君給出了自己的行業(yè)建議，“這類餐廳，重點不只是吃，在于體驗。從經(jīng)營方來看，要平衡好人貨場三個維度。看似是場景的合并，但在這種合并之下，怎么把握顧客體驗，這對于傳統(tǒng)餐飲人來說非常具有挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)餐飲人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交貨幣，這是先天的不同。這門生意，餐+娛，還是娛+餐，誰是主體誰是增收，各自的比例怎樣？需要根據(jù)企業(yè)基因和客觀條件，理清楚。”

整體來說，“餐廳+KTV”是一個好選擇，但如何去理清楚二者之間的關(guān)系、切合自身打出特色、并實現(xiàn)盈利和復(fù)購，才是一道難題。