入職至今的核心工作，基本是圍繞網(wǎng)站頁面優(yōu)化展開，具體來說是網(wǎng)站的首頁和商品詳情頁。在項目過程中，也進(jìn)行了不同電商網(wǎng)站首頁和詳情頁的內(nèi)容設(shè)計探索調(diào)研，一點總結(jié)分享給大家。

用戶需求概述

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求可以按照生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)依次遞進(jìn)。

生理需求泛指基本的生存需求，吃穿住行都可以歸納進(jìn)來；安全需求指的是人身安全、健康保障、財產(chǎn)安全、工作等；到最后一級的自我實現(xiàn)，則已經(jīng)上升到了精神的層次，帶頭作用、價值觀、領(lǐng)導(dǎo)力等等。

所以，電商可以滿足這其中的哪些需求呢？

從廣義角度來講，一切可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)都可以歸到電商的范疇，并且電商發(fā)展至今，模式形態(tài)已然非常豐富，包括o2o、新零售等概念在內(nèi)。最終的交易環(huán)節(jié)可能提前可能置后，可能在線上也可能在線下，但都離不開讓商品更高效得觸達(dá)用戶。

上述這些用戶需求，或多或少都可以通過物質(zhì)得到滿足，無論是實物還是虛擬資產(chǎn)。因而可以說，電商的業(yè)務(wù)范疇可以涵蓋用戶所有層次的需求，或深或淺。

舉個例子：人們生存于世，需要一個能遮風(fēng)避雨的住所，這個住所首先滿足了人們的生理需求，能住；其次，如果這是一套安全設(shè)施完備的房子，甚至還能增值，則可以滿足人們的安全需求，包括生理和財產(chǎn)。

再進(jìn)一步，如果這套房子是坐落于市中心的別墅，價值不菲，那么它在一定程度上也能體現(xiàn)主人的實力，可以滿足一定的尊重需求；甚至因為這套房子價值太不菲了，已然成為了主人實力的象征，那么自我實現(xiàn)也可以通過這套房子有一定體現(xiàn)。針對這套房子，從找房到最終交易，都可以通過電商實現(xiàn)。

所以，電商的業(yè)務(wù)范疇，可以涵蓋人們有關(guān)物質(zhì)，不論虛擬還是實物，所有的需求。

馬斯洛需求層次理論

主要需求屬性&特點

電商的業(yè)務(wù)范疇如此之廣，詳盡研究的話是一項浩大的工程。在這里筆者只就綜合類電商（淘寶、京東等）、生活服務(wù)類（美團(tuán)、大眾點評、每日優(yōu)鮮、京東到家、去哪兒等）、大宗商品類（鏈家、瓜子二手車等）進(jìn)行展開討論。

對于綜合類電商，用戶需求場景基本可以分為：

有明確的需求：朋友家的那款冰箱不錯，我也想買；有品類的需求：我想買冰箱、我想買海爾的冰箱（只要沒具體到某一個商品）；閑逛類需求：我就想逛逛。

綜合類電商的商品概念等同于一個大型的購物商場，內(nèi)容非常豐富。有的用戶需求明確，有的用戶想逛一逛碰碰眼緣，而用戶決策的考量范圍也比較廣：合不合眼緣、品質(zhì)如何、價格如何、評價如何、物流速度怎樣···當(dāng)然每種考量因素的權(quán)重根據(jù)不同商品會有所區(qū)別。

對于生活服務(wù)類電商，需求場景可能是：

有明確需求：昨天在朋友家吃的xxx不錯，我也買點兒做一做；那款旅行產(chǎn)品的評價很好，我也想買一個體驗一下；有品類需求：我想買菜、我想去旅游。

生活服務(wù)類電商再細(xì)分下來，可以是快消類（生鮮蔬果等）和旅行團(tuán)購類（旅行產(chǎn)品、團(tuán)購服務(wù)等）。快消類區(qū)別于綜合類電商的一個重要場景因素是，用戶更注重交易的實效性，并且很多是基于地理位置的交易。你可以等一件衣服等3天，但不能等一斤午飯需要的蔬菜等3天，以及考慮到運費，顯然家門口的店比另一個城區(qū)的店更合適。而旅行團(tuán)購類商品，用戶往往更看重評價。

對于大宗商品類電商，需求場景可能是：

有明確需求：我想買一輛不超過10萬的奧迪a6、我想買一套一室一廳南北通透不超過100萬的房子；有品類需求：我想買一輛還不錯的車、我想買一套還不錯的房子。

大宗類商品涉及的交易金額一般比較大，各種手續(xù)相對復(fù)雜，用戶往往更看重品質(zhì)和服務(wù)。像房子、車子這種，網(wǎng)絡(luò)上的圖片和文字信息略顯單薄，基本需要實地“驗貨”。當(dāng)然，隨著各種新技術(shù)如全景、3d、ar、vr逐漸發(fā)展成熟，讓用戶在網(wǎng)絡(luò)上即可“身臨其境”，并且能下購買決策，也不是不可能。

在上述這些需求分類里面，明確的需求和品類的需求，需要針對不同業(yè)務(wù)場景具體探討，大致是根據(jù)用戶選擇條件的顆粒度來進(jìn)行歸類。而閑逛類需求，基本只會發(fā)生在綜合類電商中，因為當(dāng)人們來到具體到某一品類的電商形態(tài)中時，必然是已經(jīng)有某種購買需求的。

用戶行為路徑

用戶行為路徑的詳盡分析，需要具體到每一種電商形態(tài)中具體探討。整體而言，可以從新用戶、需求明確、品類需求、閑逛需求來進(jìn)行劃分，具體如下：

頁面目標(biāo)&方法匯總

根據(jù)用戶的行為路徑特點，可以得出電商首頁、詳情頁的頁面目標(biāo)：

首頁：確認(rèn)用戶目標(biāo)位置，促進(jìn)快速向下轉(zhuǎn)化；沒有目標(biāo)時，創(chuàng)造目標(biāo)；詳情頁：確認(rèn)用戶對當(dāng)前商品的意向值，促進(jìn)決策；沒有意向時，拓展意向。

首頁需要完成流量的精準(zhǔn)分發(fā)，針對當(dāng)前用戶的需求，引導(dǎo)至相應(yīng)的下一級頁面；詳情頁，則需要詳盡且易讀得展示當(dāng)前商品的內(nèi)容，促進(jìn)用戶完成決策。

先具體說說首頁內(nèi)容設(shè)計，拿大宗二手商品舉個例子吧，受品類等實際情況所限，能來到首頁的用戶，基本是有需求的用戶，可是該用戶想要什么呢？

分為兩種情況，在用戶需求比較明確的情況下，直接給一個搜索-篩選入口即可，當(dāng)然結(jié)果的展示策略會比較復(fù)雜，需要考量用戶行為、商品自身品質(zhì)等，并且是按照sku維度還是按照spu維度進(jìn)行展示，也是一個需要考慮清楚的問題。

二手商品并非標(biāo)品，貌似天然是sku維度，但是當(dāng)一名用戶想花10萬元選一輛車時，是推一堆大眾出來，還是將品牌聚合起來，展示出不同品牌呢？

這里還涉及到用戶路徑深度的問題，電商都有一個漏斗原理，用戶路徑越長，流失率越高。怎樣兼顧這幾類因素，給到用戶最合理的展示策略，是需要分情況具體討論的。

而對于需求不明確的用戶，此時在推薦展示策略方面，可能是最熱門的服務(wù)內(nèi)容、品類標(biāo)簽展示，因為熱門可能等于80%的用戶需求。對于老用戶，則是根據(jù)用戶瀏覽、收藏等行為圈出來的服務(wù)、商品露出，這是定量的精確的觸達(dá)。用戶在首頁找到下一級出口時，就需要一個包含更詳盡內(nèi)容的頁面來承接，大概率是某一類商品的聚合頁，甚至可能是商品詳情頁，總之是接得住入口指向的頁面。

對于平臺服務(wù)繁多的情況，比如阿里、京東等，業(yè)務(wù)內(nèi)容十分豐富且復(fù)雜，大家都想占據(jù)一個有利的流量入口，那么怎樣決定業(yè)務(wù)露出的優(yōu)先級呢？

基本是兩條腿走路：用戶偏好和戰(zhàn)略推動。

用戶偏好即上述的根據(jù)用戶行為計算出的展示策略；而戰(zhàn)略推動，則是指公司重點推進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容，這個不倚靠用戶的選擇，在推動業(yè)務(wù)時期，必然是強(qiáng)行推到用戶面前的選擇。

至于具體展現(xiàn)形式，如下圖所示，內(nèi)容雖然千千萬，但核心就是盡可能貼合用戶真實需求。

首頁

再來說說詳情頁的內(nèi)容設(shè)計。電商的商品詳情頁是提袋轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，是用戶黃金購買流程中最重要的頁面，直接決定用戶買不買這件商品（對于大宗商品，可能是肯不肯花時間去實地看）。因此各家的商品詳情頁基本都是商品信息的堆積呈現(xiàn)，通過不同展示手段（圖片、視頻、圖文等）展現(xiàn)商品，通過不同的排列組合手段，提高用戶瀏覽效率，也會結(jié)合營銷、服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)用戶決策，最后還會提供流量出口，促進(jìn)用戶再看、多看。

對于頁面具體的內(nèi)容展示策略，這里就不展開討論了，本質(zhì)還是需要跟業(yè)務(wù)定位相結(jié)合，才能打造出真正貼合用戶需求的產(chǎn)品。

詳情頁

寫在最后

首頁作為流量分發(fā)的首要頁面、詳情頁作為流量轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，重要性自不必說。各家在研究首頁、詳情頁應(yīng)該怎樣滿足用戶需求、業(yè)務(wù)需求時，需要根據(jù)公司戰(zhàn)略和用戶的顯性、隱性需求進(jìn)行系統(tǒng)化的適配，以此來取得平衡。

像電商這種起家就是商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品，怎樣平衡用戶需求和業(yè)務(wù)需求也是一個被反復(fù)探討的命題，好在隨著技術(shù)的發(fā)展，這兩者已經(jīng)從相對對立轉(zhuǎn)變成相輔相承了，前提是頁面需要活起來。這個入口究竟加不加，你不知道我也不知道，但是用戶知道。

根據(jù)用戶的行為反饋選擇性展示，用戶需要時就出現(xiàn)，不需要時硬懟也沒有意義，不斷的測試加數(shù)據(jù)分析，可以解決80%的爭議。

本文由 @ 葉子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議